去酒吧喝了陌生女性给的酒，昏迷醒来发现泡在满浴缸的冰水里，浴缸边上放着张写着“拨911” 的纸条和一部手机，背后插着根管子，肾被取走；

长城是在太空唯一可见的人工建筑；

人只用了大脑的1/10地能力；

一天应该喝8杯水；

对着一部前灯掉了的汽车闪灯会遭到歹徒枪击；

可口可乐让骨头腐烂；

自助餐店的冰柜里都是老鼠肉；

虐待狂把剃刀刀片放在苹果和糖果里；

双鸟在林不如一鸟在手；

在你投票之前，请问一下你自己现在是不是比4年前富裕；

在这个年代末要把人类送上月球，10年后再把他平安接回来；

口风不紧船舰沉；

油锅上的煎鸡蛋——这是你吸毒的大脑；

粘住创意6原则：

• 简约Simple
  • 只注重简短的措辞不是最理想的，谚语才是；
  • 一句话就可以深刻到让一个人用一生的时间去遵守它；
• 意外Unexpected
  • 想保持兴趣，就得打破人们的期望，需要违背常理；
  • 令人“吃惊 ”——作用是使人警觉，引起关注，但不持久；
  • 激起兴趣和好奇心；
• 具体Concrete
  • 必须根据人体行为和感官信息来解释创意；
  • 强烈的画面感——文字之源，人对记忆具体东西极其兴奋；
  • 用具体语言诠释抽象真理
• 可信Credible
  • 帮助受众验证我们的观点——创意也得“先试后买 ”；
  • 能验证就别用数字；
  • 为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法，一位医学天才喝下一整瓶引致胃溃疡的细菌加以证明；
• 情感Emotional
  • 找到可利用的正确情感来影响受众情绪和行为；
  • 憎恨、愤怒、悲伤、恐惧、厌恶、嫉妒、尴尬、轻蔑、惊讶、羞耻、歉疚、快乐、骄傲、爱
• 故事Stories
  • 在受众脑中预演一个场景；
  • 模拟和鼓舞；

知识的诅咒：

• 一旦我们知道某样东西，我们就会发现很难想象不知道它是什么样子；
• 同别人分享我们的知识变得很困难，因为我们不易重造听众的心境；
• 这造成了信息收发双方之间存在巨大的信息不对称；
• 你不可能忘记你已经知道的东西；除了：
  • 什么都别学；
  • 形成你的观点然后转变它；

所有幸福的家庭都是相似的，但不幸的家庭各有其不幸——托尔斯泰

简约：

• 指挥官意图：
• 唯一的低费用航空公司；
• 集中报道当地新闻，名字。名字。还是名字；
• 信息筛选：如果你同时说三件事，就等于什么都没说；
• 不确定性：就算是毫不相干的不确定性都可能在我们作决定时迷惑我们；
• 简约 = 核心 + 精炼 ——> 简约 = 指挥官意图 + 精炼口号
  • 带宽问题：想法中包含的信息量越少，就越容易具有黏性；
  • 简单化可能演变成过度简单；
• 谚语：从丰富的经验（核心）中提炼出的短句（精炼）；
• 设计成功的关键 = 简洁大方（杜绝功能蔓延）
• 旗帜：丰富的含义用很少的语言表达出来，才能让含义深刻的观点变得精炼；
• 类比：想要让听众记住，就得用他们记忆库里已有的资料；
  • 一种说法如果不能被用来帮助人们预言或做决定，那不管它的表达多准确、多么容易让人理解，它都毫无意义；
  • 迪士尼公司把员工当成演员；
  • 用容易理解的替代难以理解的；
• 易理解、指导行动、易传播；

意外：

• 知识缺口：
  • 当人们想知道一些事却无法实现的时候，他们就会执拗地想消除这种痛苦，把我们的知识填满；
  • 找到缺口，引起兴趣；
  • 当感到自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了；而知识的缺口导致痛苦；
  • 在关闭缺口（告诉人们事实）前必须先把它们打开（让人们意识到他们需要这些事实）；
  • 在积累信息的过程中，人的注意力会越来越集中在不知道的东西上；
  • 要想让我们传达信息的过程更为有效，我们需要把自己的思想从“我要传达什么信息？”转变为“我希望自己的观众提出什么问题？”
  • 要把知识的深渊打造成知识的缺口，就必须往深渊中填入足够的（背景）知识；
  • 知识的缺口创造出兴趣，但要想证明知识的缺口确实存在，有必要先强调某些知识：“这是你已经知道的，现在这些是你不知道的。”
  • 也可以介绍背景，让人们注意接下来会发生什么；
• 信息传递的首要任务是如何吸引人们的注意力；
• 打破常规
• 让惊讶效应为核心信息服务才是制胜的法宝；
• 惊讶 = 后可知性 ≠ 可预见性
• 先破坏受众的预测机，再把它修好；
• 找到核心价值中出人意料的含义，用违反直觉的方式将其传递，最后精炼核心观（修补预测机）；
• 下周四学校不上课；
• 谜团：
  • 解开谜团的过程与科学研究的过程非常相似；
  • 老师通过利用谜团，不仅能提高学生对书本知识的兴趣，更能训练学生像科学家一样思考；
  • 谜团并不是科学家的专利，只要是没有明显答案的问题就都是谜团；
• 抵制过度自信：
  • 如果一个人坚持认为自己无所不知，那就连缺口理论都很难起作用了；
  • 先让人们牢记自己预想出的概念，再迅速地将其破坏掉；
  • 让人们牢记他们的预测有利于防止过度自信；
  • 当过于自信的人意识到其他人不同于自己的观点时，他们更有可能会承认知识的缺口；

具体：

• 是什么让一样东西变得“具体”的呢？如果你能凭感觉审视某样东西，那么它就是具体的。
• 具体被归结为特定的人做特定的事情；
• 具体的语言帮新手理解新的概念；抽象是专家才能享有的奢侈；
• 具体帮助我们在已有的知识和感觉的基础上建立更高更抽象的洞察力；
• 具体化的创意更容易被人记住；
• 记忆不像是一个单独的档案橱柜，它更像是维克罗；
• 大脑拥有数目众多的线圈，一个创意拥有的钩子越多，它在记忆中就越根深蒂固；
• 专家和新手的差别就在于抽象思考的能力：
  • 新手把具体细节理解为具体细节；
  • 专家把具体细节理解为他们这么多年来在体验中学到的方法和洞察力的象征，因为他们有更高层次的洞察力，所以他们自然想在更高层次上谈论；
  • 原因是知识的诅咒：专家无法理解新手的层次；
  • 解决的办法是选用一种双方都熟悉且交流最有效、最有价值的通用语言，这种语言必须具体；
• 研究者对开拓前沿技术和制造复杂和精密的产品感兴趣，而客户通常会挑选简单可靠的产品，研究者和客户的愿望并不总是吻合的；
• 你看不见它，也就不会开始对它的可能性展开讨论；
• 寓意就是找到一些让人们坐在桌边，让他们知识经受考验的方法。在这里，一个道具要比科学描述更有价值；
• 现在当我要做一个关于品牌的决定时，我就想那些曾经接触过的用户们，我很想知道他们如果处在我的位置上会怎么做。以这种方式思考的作用是令人惊喜的；

可信：

• 是什么让人们相信创意？为什么能让人信服会成为一个费劲的问题？
• 如果我们正尝试说服一个持怀疑态度的观众去相信一条新的信息，那就意味着我们正和这个人的所有经历以及社会关系进行一场艰难的战争；
• 用怀疑态度来分辨信息真伪：
  • 谁是这条信息的后台？
  • 我应该相信他们吗？
  • 如果我相信了他们，那么他们可以从中得到什么样的好处？
  • 值得相信与否取决于是否利益相关；亲人朋友的推荐往往不带牟利性，但商业公司却不同；
  • 事物能否成为权威，并不是因为它们的地位或重要性，而是它的外观使其成为最诚实和最值得我们相信的原因；
  • 有时非权威比权威来得更可信；
• 通过制造一些清晰具体的细节，使得这些故事变得更真实，更让人相信；鲜明的细节可以增加可信度；
• 很少有情况是统计数据本身就有意义，所以数据也不可能深入人心，所以要把抽象的统计数据赋予感性的认识和直观的感受；
• 另一种把统计数据引入生活的方法就是把它们放在一个更人性化、更日常的语境中来考虑；
• 统计数据：
  • 本身不会有帮助，是标准和环境使得它们有用；
  • 是一个拥有良好内部可信度的资源，尤其在举例说明事物之间关系的时候；
  • 当涉及统计数据时，我们给出的最好建议是把它们作为输入的信息，而不是输出的信息；
  • 使用它们可以使我们在一件事上下定决心；
  • 不要先做决定然后再去寻找支持自己的数据；
  • 使用统计数据来帮助我们作决定，将会在一个更有利的位置和其他人分享重要的数据；
  • 当我们使用统计数据时，越少依赖统计数据越好，数据能告诉我们事物之间的不明显的关系，但是还有比数据更好的方法来说明关系；
• 特殊案例（西纳特拉测试The Sinatra Test）：
  • 如果你能在那里成功，你在任何地方都能成功；
  • 特殊案例的力量不是来自数目或者权威性，而是来自真实性；
• 可信度来源——观众
  • 要求顾客自己验证说法，可验证凭据——可以极大地提升可信度，因为它允许顾客先尝后买；
  • 让受众亲身体验效果如何更有说服力；

情感：

• 考虑数据问题让人们的思维框架变得更加理性，而当人们理性地思考问题时，他们就不太可能感性地思考问题了；
• 相信不足以让人们在意并采取行动；
• 目的是通过把信息变得感性来让人们在意，因为感觉能够引导人们的行动；
• 语义的延伸：人们经常会过度使用那些能够传递情感的想法或概念；
• 如果我们希望别人在意，就必须抓住他们真正关心的东西——他们自己的事；
• 通过引入个人兴趣让人们在意；
• 勾起兴趣，引起期待；
• 马洛斯需求层次理论：
  • 出类拔萃需求：帮助他人开发潜能；
  • 自我实现需求：开发自己的潜能、自我实现、登上事业巅峰；
  • 审美需求：对称、井然有序、外观美、平衡；
  • 学习需求：知道、理解、思想共鸣；
  • 尊重需求：获得尊重、让自己有竞争力、不断提升自我、实现独立、争取社会地位；
  • 归属需求：爱情、家庭、朋友、友爱；
  • 安全需求：个人保护、安全、稳定；
  • 生理需求：饥饿、口渴、身体舒适；
• 人们谈论“个人兴趣”的时候，他们通常指的都是生理、安全和尊重层次上的——人们真正在意的；
• 在大多数人眼里，其他每个人都生活在最底层；
• 而生活在最底层的结果是：
  • 我们会忽略掉更高层次激励的许多机会；
• 个人兴趣固然很重要，毫无疑问它能够让人在意，但这会导致调色板受到限制；总是把我们的想法建立在个人兴趣上就像总是在画一种颜色，这是在扼杀自己，更不用说赋予他人灵感了；
• 个人兴趣导向的激发效果，远不及身份定位的激发效果；（神马厨师掌管的是士气而非食物；迪士尼的员工都是演员）
• 将需求从最底层向上转移：
  • 不学代数无法高中毕业；其他课程都要用到；大学考察代数成绩；（尊重需求）
  • 代数是思维上的举重，是提高逻辑思维能力，使你成为更出色律师、医生、建筑师、监狱长或家长的训练方法；（学习需求、自我实现需求）
• 治理德克萨斯州乱扔垃圾问题：
  • 想法：向布巴们（主要受众侧写：18~35岁喜欢体育运动和乡村音乐）证明真正的德克萨斯人是不会乱扔垃圾的，从而让布巴在意垃圾问题；布巴们应该对德克萨斯人这个身份作出回应，而不是屈从理性的个人兴趣；
  • 口号：不要把德克萨斯搞得一团糟；
  • 想法 ≠ 口号；
• 找到受众的兴趣或发现他们喜欢的人、向往的生活，通过设定偶像和理想生活的身份和样子来引导或修正受众言行；
• 让受众接受信息传达的身份标签，并以此身份来行动；
• 三种引起注意的策略：
  • 运用情感联系（或避免联系）
  • 抓住个人兴趣；
  • 锁定身份；
  • 避开知识的诅咒；
• 一直问“为什么”有助于提醒我们，什么才是我们想法背后的核心价值与核心原则；
• 移情：
  • 时间在某些情况下会腐蚀掉移情作用，模拟练习（角色转换）成功地保持了我们对他人的移情功能；
  • 商业世界越来越注重统一的模式，而不是特色，但事实是模式让人们越来越冷漠；
  • 移情的作用从特色而不是模式中产生；
• 怎样才能让人们在意我们的创意呢？
  • 摘下人们分析的帽子；（少用统计数据）
  • 针对不同人用不同的移情作用；
  • 展示创意是怎样同人们早已在意的事联系起来的；（自己的事）
  • 抓住个人兴趣；
  • 同时尊重他们的个性，考虑到他们现在的身份，也考虑到他们想成为的身份；（提升需求）
• 尽管我们经常思考“它能为读者带来什么”，但我们应该注意避开马斯洛需求的最底层，更接近审美需求或对出类拔萃的渴望，而不是奖金之类的东西；

故事：

• 恰当的故事使人付诸行动（模仿和鼓舞）；
• 故事性在很大程度上是同娱乐联系在一起的，当人们希望听到故事时，他们要求的是娱乐性而非教育；
• 故事的听众扮演的似乎是一个被动的角色，但实际上在听故事时，听众的思维会在不同的地方游移，我们会在脑中模拟出故事的场景和人物；
• 心理模拟：
  • 唤醒真实生理活动时会反应的相同大脑组件，进行事件或其发生顺序的想象；
  • 有助于控制情绪；
    • 想象从害怕的外围开始；
    • 逐渐接近害怕的核心；
    • 每当想象引发焦虑，暂停并休息，运用缓和技巧恢复平衡；
    • 想象是集中在事件本身，是过程而非结果；
    • 没人能通过想象恐惧症消除后自己会如何高兴来治愈恐惧症；
  • 有助于问题的解决；
    • 在头脑中模拟事件可以帮助想起那些经常会被忽略的事情；
    • 有助于预测如何适应对未来情形；
    • 防止重新染上恶习；
  • 可以培养技巧；
    • 心理练习能产出相当于实际肢体活动2/3的好处；
    • 心理模拟是除去实际去做一件事以外最好的方法；
  • 恰当的故事是一种有效的心理模拟；
  • 故事的力量在于它提供了摘要所缺失的上下文背景；
  • 故事将知识放入一个更生活化的框架中，更贴近我们的日常存在；
  • 不一定非要创造复杂的创意，发现他们通常是比较容易和更有用的方法；（吃三明治减肥）
  • 鼓舞人心故事的三个基本要素：
    • 挑战情节：
      • 有变化的、关于战胜挑战：
        • 劣势逆袭的故事；
        • 赤贫到巨富的故事；
        • 依靠意志力战胜厄运的故事；
      • 挑战情节的主要元素是障碍大得看起来会使主人公畏惧；（《好样的迪克》）
      • 挑战情节通过下定义的方式来鼓舞人心，它借助我们的坚持不懈和勇气来鼓舞我们；它让我们想要更勤奋工作，接受新的挑战，跨越障碍；
      • 挑战情节鼓舞我们的行动；
    • 联系情节：
      • 关于我们和他人的关系；
      • 联系情节是指一个人们如何在种族、社会等级、道德、信仰、人口统计等分歧上架起桥梁的故事；
      • 所有的联系情节都以社交的方式来鼓舞我们，它让我们想去帮助别人，多容忍别人，和其他人合作，爱别人；
    • 创造力情节：
      • 人们在精神上的突破，它解决了一个长久存在的难题，或者说是用一种创新的方法处理一个问题；
      • 要求我们做些不一样的事，总能有奇思妙想，总能想出新的方法；
  • 回顾这三种故事情节不是要帮我们创造故事，而是帮我们找到有潜力故事的途径；
  • 你要知道自己要找的是什么，不需要弄出一大堆东西，不需要夸张或者编得像心灵鸡汤一样的故事，你只需要在生活给予你礼物的时候大胆认就够了；
  • 跳板故事：
    • 与怀疑展开斗争，并且激发认同感；用创意吸引听众加入，请他们和自己一起参与；
    • 鼓励人们行动；故事使人们集中于潜在的解决办法，用可见的成果和障碍讲故事会使听众转移到解决问题的方法上；
    • 帮我们解决问题；每个听众以故事为跳板来达到不同的目的；
  • 有效地使用故事时最困难的部分是确定这个故事是简单的且能直接反映你的中心信息；讲一个伟大的故事是不够的，故事必须反映你的思想；
  • 故事有模拟和鼓舞的双重力量；大部分时间里，我们并不需要用创意来激发这些力量——我们只需要准备好发现生活中每天产生的好东西；

我们需要在任何情况下都要问自己的问题是：观众是否记住了我们所传达信息的核心思想？如果世界接受了我们的观点并修改了它们；或者接受了一些，放弃了另一些，我们所需要做的就是确定那些变异的版本是否还是核心的，如果是的话，我们就应该谦逊地迎合观众的判断。最后，要想测试我们是不是成功的构想制造者，不是看人们是否愿意模仿我们说过的最准确的话，而是我们是否达到了目标。

定位黏性创意与制造创意相比同样有效；

创意世界里的类比正在维持我们想要沟通的核心信息，使之根深蒂固。正如我们还能带上“父亲送的的眼镜”（站在他的兴趣角度），使我们能从他的角度来看商品一样，我们还能带上“核心创意的眼镜”，这允许我们从核心创意的角度筛选不断闪现的创意。

如果你是一个出色的观察员，你总会有机会成为观念制造者。为什么？因为这个世界总是会产生更伟大的观念而不是一个单独的个体，甚至最有创造力的个体。

为什么聪明且有出色演讲才能的学生无法使他们的观点具有黏性呢？

• 他们总是倾向于掩藏事件的导语，即最重要的信息，从而在信息的海洋中迷失了方向，因为知道太多或涉及了太多的信息的最坏的结果就是我们妄图分享所有这些东西；高校教师会告诉你当学生写研究论文时，他们感觉必须包含所有发掘到的事实，好像价值在于收集数据的量而不是它的目的和清晰度。为了聚焦在核心观点上而挑选信息的能力并不是与生俱来的；
• 关注介绍形式而不是信息本身的倾向；公众演讲者很自然地会想去表现得沉着冷静、富有魅力、观点明确。当然，感召力有助于使设计好的观点更有黏性，但是世界上所有的感召力也不能挽救一个冗长、没有重点的讲话；
• 决策的麻痹——由于过多的选择或者情况的不明确造成的焦虑和不理性；想要战胜这种决策的麻痹，交流者需要付出艰苦的努力来找出核心问题（简约）；

知识的诅咒是一个值得关注的对手，因为在某种意义上它是不可避免的。传递信息有两个步骤：回答阶段和传递阶段。

• 回答阶段：
  • 运用你的专业知识理解你想要分析的观点；
  • 在回答阶段对你有利的因素在传递给他人阶段可能会转化成阻碍你的因素；因为你知道的别人不一定知道，而你的表达却忘记了这点；
  • 使用统计数据作为理解的关键是不可靠的，因为没人能记得住；
• 传递阶段：
  • 有效的交流需要让观众做到：
    • 集中注意力 ——> 意外
    • 理解并记住 ——> 具体
    • 同意并相信 ——> 可信
    • 在意 ——> 情感
    • 行动 ——> 故事
  • 传递信息遇到的问题和解决办法：
    • 让人们注意某条信息时遇到的问题：
      • “没人听你说话”或者“他们看起来很厌烦”——破坏他们的预测机使其惊讶，告诉他们一些与众不同的事情。（意外）
      • “从一半开始我就不能吸引他们的注意了”或者“到最后，他们的注意力已经动摇了”——创造好奇心缺口，告诉人们对他们来说意识到自己知识中缺失的部分已经足够了。或者创造一个有悬念的事件或谜，并在交流的过程中慢慢地揭开答案；（意外）
    • 让人们理解并记住时遇到的问题：
      • “他们在听我给他们解释的时候总在点头，但他们却从来不付诸行动”——使信息简单化并使用具体化的语言。使用人们已经知道的东西作为一种表达方式来使你的目的明确，就像用一个已经生成的类比，或者使用具体的、真实存在的例子；
      • “我们经历过这样的聚会，看起来每个人都在对彼此讲述过去的事情”或者“每个人的知识水平都是如此不同以至于很难教会他们”——创建一个高度具体的平台，让人们可以有地方应用他们的知识。应该让人们抓住特殊的案例而不是概念；
    • 让人们相信你或同意你时遇到的问题：
      • “他们并不买账”——寻找有关你的信息的生动细节。少使用权威，多使用非权威；
      • “他们曲解了我所说的每一句话”或者“我把所有的时间都用在和他们争辩这个问题上了”——通过使用一个跳板故事把他们怀疑的神经放松下来，把它转换成创造的模式。用生动有趣的例子来替代枯燥的统计数据和事实；
    • 让人们在意时遇到的问题：
      • “他们是如此的无动于衷”或者“似乎没人对这个问题感到兴奋”——人们更多地关注个人而不是抽象的观念，接近他们自己的个人感受；
      • “能让人们兴奋起来的事情就是不要再做了”——远离马斯洛需求理论的最底层，尝试应用自我需求中更深刻地类型；
    • 让人们行动时遇到的问题：
      • “所有人都点头了，之后就完全没有反应了”——用一个挑战常理的故事来启发他们，或者用一个跳板故事来使他们参与进来；你必须确定你的信息足够简单和具体而有用，把它变成一句谚语；

赏

不曾相信写作可以拯救自己

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