序
人们首先要回归“独立的自我”，将外界的评价、组织的理论等放在一边，深刻思考属于自己的“真善美”。其次，人们要描绘出“理想的自己”，不要安于“自己能达到的水平”。
只有小孩子才会犹豫不决、取舍不定。
如果你曾被组织的理论所淹没，掩藏了自己的想法，那么不妨试着从组织的理论中跳脱出来，彻底思考下“自己通过组织到底能做些什么”。经过这样的自我反省，你就会慢慢摆脱对组织的依赖，开始学会运用自己的力量。这些思考的过程能够帮助我们提高定力。
广告是“科学与艺术的结合”。
“鬼十则”是因，专业化是果。
每个人都有自己的价值观和信念，而一个团体能取得成功，最重要的是要是团队成员形成认同和共识，这实际上是一种精神。
引言
无论是理论、假设还是成功法则，只局限于知道的话，你永远无法战胜那些能够将其活学活用的人。
1. 工作要自己创造，不要等待指派
如果能在处理那些常规工作时多动动脑子，想想怎样才能加快速度挤出点私人时间，说不定哪天你会茅塞顿开，一下子就想出个让人眼前一亮的好办法呢！
实际上“创造”并不只是人们眼里那些伟大的发明、发现，它和规模大小没多大关系。如果人们能把它拉近生活来考虑，就会豁然开朗：其实平日里那些不起眼的芝麻绿豆小事里，也蕴藏着创造的契机和可能。
不管自己的头脑中有多少宏伟构思，如果不把它们付诸实际行动，那些构想最终也只能是纸上谈兵。要以实际行动追求将假设变成现实的可能性，即便未能达成目标也要追根问底查清原因，如果不能如此积累或成功或失败的经验和教训，那你的综合企划能力就只能在原地踏步。托马斯爱迪生曾说过：“我在实验当中曾尝试一直不犯错误，但我慢慢发现，这样根本行不通。”
无论是做企划还是定方案，往往不会一开始就能做出大师级的作品。只有依靠平日里持之以恒地努力，才能最终获得成功。那些被人们称为二流作品的企划、不被看好的题材等，则需要进行一系列改进，比如对这些企划方案加以润色、赋予其附加价值、努力找出它们的卖点等等，由此使它们产生效益，因为“只要你想做，没有做不到”！而以上这些训练，需要通过反复进行PDCA来实现，即计划（Plan）→ 行动（Do）→ 验证周期（Check → Act），该训练能够促进由“畅销”到“销售”、由“曾经畅销”到“售出”之间的意识转换。通过适应这种周期，人们对待工作的积极性也会逐渐提高。
经过众多部门、人员的正确传播最终成为广告作品，从而面向世人推广。防范信息失真早已不仅仅是广告公司面临的课题，它已经成为所有从事信息交流行业的人们必须攻克的难关，这一点不言而喻。
要想采集到精确的信息，有必要采取以下行动：
- 使采集更加多元化；
- 采集信息时更加接近信息发源地；
- 之所以这么大费周章，是因为信息在很大程度上可能被歪曲篡改；
面对一则则新闻报道以及身边所见所闻的各种社会现象，不要只是冷眼旁观，只有设身处地地站在当事人的立场来考虑，你的想象力才能得到锻炼和提高。
把看起来毫无关系的两个人结合起来，把看起来毫无关系的两种办法结合起来，这样就会产生新主意。这就是所谓的化学反应。
2. 做事应主动抢先，不应该消极图安稳
所谓“先机”，正是达到“同时拥有几个备用答案（选项）”的境界。我希望大家能具备这种能力，无论出于何种情况下都能瞬间想到“第二手准备”、“第三手准备”。只有你拥有了多项选择权，你才能真正发挥处于“先机”的优势。
我极力推荐大家灵活运用开会的时间与地点，把会议室作为训练自己思考个性化方针、对策以及眼光的好地方，而持续的努力也会帮助你学会从那些东西中感受到“真善美”，从而形成自己坚定不移的独到看法。
在听别人发言的时候，不要只是微笑着坐在旁边敲敲边鼓，还可以试着问问自己：是不是可以从其他角度进行展示呢？这种提出问题并自我答疑解惑的姿态是非常必要的。
不要轻易被他人的意见所左右，要在心里进行深刻的自我反省。当你去会议室开会时，只需要投入一半的精力把握大致流程。而剩下的一半精力，则需要用于对如何构筑自己的思维方式有一个大致思路。不要不去思考，只坐在座位上随声附和，你要不断反问自己：“如果换成是我的话，应该怎么办？”
所谓社会人基础力，是指“勇往直前的能力”（行动力）、“分析判断的能力”（思考力）和“适用团体的能力”（团队精神）这三种能力。其中，“勇往直前的能力”被定义为自主性、主动性和实践能力，而“勇往直前的能力”说的也就是“主动抢先”。
最终，我将“鬼十则”第2条重新定义为：“主动思考多个备用选项，呼吁商业伙伴参与合作，共同推动工作进展。”
只用“进攻”和“防守”这两种对立思维来谈生意的话，是不会获得成功的。
生意人要有一种觉悟和能力，那就是必须在与客户、谈判公司面对面的“当下”、“这一瞬间”中决出胜负！
预计畅销的商品能否真正得到顾客的青睐呢？可以通过结果来验证自己的假设是否成立。验证之后再次提出假设，并依据假设进货。这样在反复提出假设并进行验证的过程中，假设的精准度不断提高。而那些孜孜不倦的努力将帮助你引领市场走势，进而创造出市场。
明天的卖点是什么？接下来要推出什么商品吸引顾客？各个店铺需要根据那些经过实地考察后提出的假设来进货。至于结果会不会和假设预计的一致，通过POS数据马上就能分析出来。也就是说，POS系统只不过是验证假设是否正确的工具，并不能根据它最终的销售金额排行榜来决定进货情况……至于明天到底什么商品畅销，如果不能开动脑筋不断思考并试着提出假设，那是猜不到结果的。
面对可能发生在生意场上的一切状况，我们都可以想着“如果是我的话……”来提出假设，并站在当事人的立场去思考。当你有意识地开始这么去做时，提高提出假设能力的训练也就自此来开了帷幕。
只有能够切实解决客户所面临的问题、课题，才能真正体现那个规划的价值所在。那种评论家式的想法或方法论在理论上说得通、在现实里行不通，在生意场上也没有丝毫价值。因为在这里，理论并不是单纯作为理论而存在，只有那些适用于现实的理论才能被优先考虑。
当你真心想做一件事情的时候，周围的人也会不遗余力地提供帮助。
人应该把眼光放长远，并全心全意地投入到工作中去。每个人都可以做到一段时期之内投身工作，心无旁骛。而在专心工作的过程中，你会有一些新发现。
3. 要有做大事业的胸怀，只做琐事会使心胸狭隘
不论是赢利10万日元的方案还是赢利100万日元的方案，它们所需要花费的精力和辛苦都是一样的的，而与金额的多少没有任何关系。
工作不是一个人的事情，而要依靠团队合作来完成。比起个人，依靠团队的整体的“和谐”而凝聚起来的力量才能够成为推动大事业的原动力。就像作曲家或是指挥家那样，把不同乐器奏出的各个音符集中起来，使它们相互融合，从而创作出美妙的音乐作品。这在商业场合中也同样适用。我不得不承认，“协调力”、“凝聚力”、“总括力”才是创造大事业的原动力。如果肯换个角度思考问题，你就会发现“一个人不能完成的事情其实可以通过团队合作来实现”。
只有用心对待下属，一个组织才能有更加光明的未来。
4. 敢于挑战艰难，只有坚持到底才能升华
用“结果论”去分析已经完成的工作并不合适。即使可以通过分析成功案例，对其进行评论，但是其中的核心技术却是在项目成功之前谁也无法得知的。世间成功之事无一不是一获得成功就被人大肆宣扬，对其进行战略分析，就成功原因进行说明等等。虽然不能说这些事后分析完全没有价值，但是我认为重要的其实是过程。如果不能在不安与徘徊中冒着风险前进，那就没有那些所谓的成功了。
“守”即领会企业、组织或其从属部门所固有的工作形式、做法及风格。“破”是指在和不同成员一起工作时，要展现出与其他人做事风格不同的姿态。通过价值观的相互碰撞，从工作伙伴哪里学习其他做法。在此基础上，从自己固有的工作模式中跳脱出来并着手尝试“困难的工作”，这种行为就是所谓的“离”了。
打破框架，积极投身到那些能赋予自己“延展性目标”的“小而困难的工作”当中去，这种意识对于我们来说是非常必要的。
一味沉迷于所在组织的理论，就会慢慢形成一种惯性，并且在无声无息中被大多数人的意见同化。即使面对新情况，也只要能从过去的类似事件中寻求与之相仿的解决办法。
不要将自己奉行的秩序或是规范等强加到眼前的环境、事态、局面上，而要以全新的观念接纳那些未知的事物，并以此为基础迈出前进的一步。
从组织里的理论、习惯、风气、规矩等所有固有观念及思考方式中“解放自我”，是从事一切工作的首要步骤。
其实重要的并不是区分困难与否，而是拥有一定的眼光去判断和思考如何在当今时代中定位自己所从事的工作。换个角度看，一个人能否看清其所处的商业环境，也许是评判其工作是否“困难”的标准。
5. 一旦动手就要锲而不舍，不达目的死不罢休
责任三条：
- 在确认工作结果、把握工作成果之前，下达命令、重复命令、进行联络及作者报告等是担任该工作的人员所必须承担的责任，而且此范围之内的责任是不可回避的；
- 如果没有闻一知十的睿智与才能，那就必须具有闻一就能将一完全做好的注意力与责任感。闻一误十的人，有百害而无一利。就如同组织活动中的毒瘤。必须要将其剔除；
- 对于我们来说，只讲求形式上的责任毫无价值。我们的工作有血有肉，要在每天的工作中拼命努力。
媒体工作人员最必不可少的素质首推两项：
- 对于公司内部的营业部门来说是“对媒体公司的影响力”；
- 对于媒体公司来说则是“通过营业部门对广告客户产生的影响力”；
虽然近些年来人们总是在议论“人际关系的冷漠”，但我还是由衷地希望人们能够对自己以外的人更加“感兴趣”，善意地去关注别人、多管一管闲事。
（应对谈判僵持）为尽可能多地找出对方感兴趣的话题而付出努力也是必不可少的。
一次通话就能解决的问题也要专程赶去和对方见面交流，这样做是很重要的。再比如，如果距离允许的话，可以将以往采用邮寄方式发给对方的东西改成亲自递交。
每个人都是依托于他所固有的历史背景以及关系网而存在的。此外，还要努力增加与对方相处的时间与空间，尽量创造双方共事的经历，这就是社会心理学中所谓的“类似性法则”。
要想栖身于自己负责的销售商品之中，就要摆脱对该商品的固定看法，彻底寻求它所具有的新意义、新可能以及附加价值。
在外交中有个原则叫作“只有一方获胜是不行的”。
面临僵局时最忌讳的就是感情用事。
不过不管怎样，如果一被否决就放弃，那你永远也成不了“金牌谈判家”。
接受工作时一定要抱有“必须做出成绩”的决心。不管你如何努力，如果到最后没有作出任何成绩，那么你的工作就没有任何价值，也不会被人们认可。这一点与体育健儿在竞技场上拼搏有着相同之处。
6. 要推动其他人，推与被推日后会有天壤之别
权衡的关键在于能否判断正确，只有小孩子才会犹豫不决、取舍不定。
不要一味地埋没于组织的理论中毫无己见，请试着从组织的理论中脱身，正视自我，清楚地认识“自己到底是谁”、“自己到底能做什么”以及“自己能通过组织收获什么”。经过这样的自我反省之后，你就可以摆脱对组织、对后盾的依赖，依靠自己的实力完成工作。
7. 要有愿景，这样才能有耐力、窍门、进取的力量和希望
所谓“PDCA循环”指的是：
- 计划（Plan）：设定假说或目标，确立具体的行动方案；
- 行动（Do）：按计划采取行动；
- 检查（Check）：确认能否按照计划顺利进行；
- 改善（Act）：针对未能按计划顺利进行的部分进行分析予以改善；
经历以上4个阶段，然后将取得的经验运用到下一个计划中去。通过这种螺旋形上升的方式，可以寻求持续的改进业务的方法。
《失败学的劝谏》的作者田村洋郎将失败分为以下3种：
- 斟酌之后的失败：能在某种程度上预测到缺陷与损失的失败；
- 作为实践结果的失败：在经过勇敢尝试之后作为实践结果的失败；
- 可以回避的失败：由人的失误所导致的失败；
田村洋郎指出，上述前两条所描述的失败可以作为“失败是成功之母”的尝试，但是最后一条的失败却只能导致恶性循环。
在设定目标时要尽可能将其数字化，之后也便于计算达成和未达成的百分比。
我当部长的时候曾削减了例会次数并倡导大家多发邮件，以此来改善部门内部信息的交流状况，并且重新检查了资料制作等工作。我并不是要否定计划书与会议的作用，只是认为在公司的运营方面应该好好调整一下开会占用的时间。如果“会议经常开，效率上不来”，你开会便毫无意义。我希望大家能认识到会议本身并不是目的，它只不过是一种促进销售、提高盈利的手段罢了。
不管是集体企业还是股份制企业，都是以赢利为首要目标的经济组织，因此赢利这一根本目标必须贯穿于企业所有的活动当中。那些面向内部人员、突出共同体与连带意识的应酬式讨论，以及那些模仿在野党、只会做出毫无建树发言的会议都应该立即终止。
“机缘”（serendipity），它可以理解成“与幸运偶遇的能力”……机缘之所以被人们关注，据说是因为它和人的大脑活动有着密切关系。大脑会抱有“将偶然化为必然”的愿望，并在一定程度上将其变为现实。提高机缘的必要因素主要有“行动”、“察觉”、“接纳”等。
终日忙忙碌碌的生意人大概没有那么多时间去探索自我，对于他们来说，关键是能在处于人生的节点时及时进行自我反省。所谓人生的节点，可以是人事调动、换工作、结婚、生子、乔迁、晋升、转行、亲人离世等等。除此之外，每个人还应有各自固有的“转机”或是“人生舞台的变换”。当一件事完结的时候我们会感到失落，当另一件事开始的时候我们又会跃跃欲试、满怀憧憬。这种体验大概人人都有过。面临人生节点时，人们往往只关注未来的新世界，对于已经结束的事情却抱着一种敷衍了事的态度，不闻不问。
经济学职场论的大师、麻省理工学院名誉教授埃德加·因曾提出“三问”:
- 自己的强项是什么？
- 自己到底想做什么？
- 到底做什么样的事情才能让自己感到有意义，感到对社会有所贡献？
这三个问题的自我考察是人们思考职业生涯的基础。这三个问题分别代表个人的能力和才能、动机和欲求以及意义和评价。
设计与自己年龄相符的工作 —— 村上春树
我想向大家推荐“反思模式”（back casting），这是瑞典环境领域的NPO（非营利组织）“自然舞步”的创始人卡尔·亨里克·罗贝尔提出的一种“立足未来回顾现在”的思考方式。它从环境问题的角度出发，设定一个可持续发展的未来社会，并以此为起点回顾现在，思考现如今应采取何种措施来回避那些可能产生的风险。以往预测经济的思维模式被称为“预计模式”，是根据过去的走向来预测未来的发展，它的前提条件是经济社会中不会产生大型结构变化或变动，是一种应对经济发展趋势的计量经济学模型。如果硬要说二者之间有什么区别的话，可以说反思模式是“通过最终目标来决定行动方式”，而预计模式则是“通过预想行动方式来推测最终可能会达到的目标”。在描绘前景时，人们往往倾向于将其变成对现状的确认。不妨用10年后或者20年后“理想的自我”的身份来给现在的自己写一封信，信中要明确写出每个阶段自己需要完成的目标。你可以尝试用上述方式来加深对“反思模式的理解”。
8. 要有信心，没信心就没魄力、没韧性、没深度
过于关注周遭、努力让自己引人注目的生意人是毫无意义的。我在这里不过是想向大家介绍人们的需求，即所谓的心理事实。另外需要补充说明的是：自信心的形成需要通过满足需求来达成，这一点也是毫无争议的。
自己是谁？能做什么？我希望大家能从思考着两个问题开始，进行彻底的自我反省。这并不是说要脱离组织自立门户，而是希望大家能通过观照自己所属的组织审视一下自己到底能够做什么。希望大家能客观地认识自己作为个体与所属组织之间的关系。一个人首先要作为个体生存下去。虽然从属于某个组织，我们仍应该清楚地意识到自己作为个体的存在。信用与信赖感也不应该以组织的头衔与职位来获得，而应该以个人的名义去努力维持与公司外部合作伙伴的关系。千万不要忘记自己的骄傲！
当你处于职场蓝图中的某个特定阶段，并踏踏实实地积累信用与信赖感的时候，我希望你也能够保持自己贪婪的一面——这时最重要的是不迷失方向。
过于注重周围人的眼光，陷入人情纠葛而碌碌无为，却以忙碌为借口将需要解决的问题搁置；就像水往低处流那样，总是倾向于选择安逸的道路。从自欺欺人的满足感中走出来并不容易，但是我们应该认识并接受自己软弱的一面，从而真正做到直面自我。
男人对自己的能力表现出自信的时候格外有魅力，但是在对自己的地位表现出自信时则会令人嗤之以鼻——司马辽太郎
粗即为野，并不为卑——石田礼助
9. 所谓服务，就要做到最大限度地开动脑筋、面面俱到、滴水不漏
20世纪初刊登在伦敦报纸上的“南极探险队员招募广告”就是RJP（Realistic Job Preview）最好的例子：
- 招募男性；
- 艰难的旅程；
- 微薄的报酬；
- 难耐的寒冷；
- 无尽的黑暗；
- 层出不穷的危险；
- 毫无生还保障；
- 成功之际将会收获名誉与赞美；
美国产业组织心理学家约翰·瓦纳乌斯主张：企业录用员工时不应该宣传企业形象为主，而应注重贯彻现实主义。
聚会
- 主人心得：
- 会场的选择：考虑客人的爱好、特点；
- 聚会邀请函的制作：
- 不要完全打印邀请函，自己的名字要用钢笔书写；
- 要将收信人与自己的关系、现在的交际情况等在字里行间中体现出来；
- 在打印的邀请函的空白处亲笔写上一两句话；
- 聚会场上：
- 有效利用有限时间、空间与交际费用的聚会，
- 让聚会更有意义，要倾听客人的发言；
- 我经常借口去洗手间而中途离席，为的就是要将对方的话记录在笔记本上认真研究；
- 避免主客双方都喝得酩酊大醉，接着酒劲互相倾吐各自的压力，第二天又全忘了，这样的聚会毫无意义；
- 聚会结束时：
- 挑选合适的礼物，切忌只考虑自己的心意，而给对方带来负担；
- 可考虑邮寄礼物；
- 客人心得：
- 手机关机；
- 对主人的精心准备做出细心的回应；
- 忌夸夸其谈，忽略其他人；
- 辨别出主人的客套；
- 大家感觉良好或是有所收获才是举办宴会的真正目的；
集合：
- 提前半小时到；
- 找找厕所和便利店；
- 等主人入场再入场；
维持客户业务的第一步就是要使客户产生再次联系你的想法，而电话所起到的作用是巨大的。希望大家能多加用心，努力发展好电话外交。
处于第一线的营销人员也面临着同样的境况。顾客看重的就是“是否愿意和这个营业员或是负责人做生意”。
企业招聘负责人录用大学毕业生最重要的标准是什么呢？那就是“是否愿意和这个人一起工作”。
在生意场上无论遇到谁，都要有探知对方的欲望，这样才能有之后的发展。另外，在与人交往时要体贴对方，这一点也同样重要。不要打断别人的发言，也不要说一些会产生负面影响的话，通话结束时一定要请对方先挂断电话。以上这些都是一些日常小事，但这些小事日积月累也能产生巨大的功效。
10. 不要怕摩擦，摩擦是积极的养分，害怕摩擦就会懦弱无能
中国汉代人刘向编纂的《说苑》中有这样一节：“从命利君谓之顺，从命病君谓之谀，逆命利君谓之忠，逆命病君谓之乱。”“逆命利君”可以解读为“违抗命令以给君主带来利益”。
如果你一直是一只“应声虫”，那么请停下自己像“无头苍蝇”般毫无方向感的奔走。哪怕只有一瞬间也好，请将自己从公司的理论、职场的价值观中解脱出来，进行一下自我反省。请描绘一张自己心目中的生意人的画像。请不要盲从于上级的指示、职场的规矩，给自己留一些喘息的空间。当接到指示时，你有没有不假思索地按照一贯做法完成呢？你对现有的工作方式、方法论就没有任何疑问吗？自己为什么存在呢？自己能够提供怎样的价值呢？自己不可取代的存在意义是什么？请正视自己，思考一下属于自己的使命。不要“stop thinking”（停止思考），而要“stop to think”（停下来去思考）。休息平台那样的空间与时间对于任何人来说都是很重要的。
能够接受多种行为方式、方法论并存在，而且拥有形形色色工作人员的组织才是一个强大的组织，才能在价值多元化的时代中生存下去。增加多样性、保持多种选择权才能彰显企业的实力与与时俱进的精神。
这本书推荐给所有职场人士读一读，原本是带着收获“文案策划”方面知识的心态阅读的，但有日本企业家背景的作家大概都有倾向于先从某个角度的探讨，再延伸到整个宏观体系的概括，以前读《专业主义》和《零售的哲学》时也有类似的感受，这与欧美和现如今中国商业作家的写作风格截然不同，不过偶尔还能在某些台湾的作家文风里找到。
准确的说，“鬼十则”应该是日本老企业家传统职业精神和灵魂的体现，这点与我国老一辈的企业家作风也有相通之处。无论是职场新人还是管理者，都可以从十则中体悟到职业应有的艺术感、应对事业当有的态度和操守、看待问题的角度和分析的策略。
我个人建议把十则当作字典来使用，遇到令自己困惑或是拿捏不定的问题时，查阅与之相关的十则和柴田先生的解释，加以体会和明确行动方向，待事情结束后再把结果总结记录对应的章节，再度核对书中内容改善下次行动，也算是践行PDCA系统内化“电通鬼十则”了吧。
